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在家装“深水区”11年土巴兔的生存法则是什么?


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  •   “我们这个行业打仗分两种,第一用粮草去打,就是拼粮草,但是这个行业没有办法拼粮草,拼粮草的仗都属于小仗。真正的大仗比的就是成长速度,大家都在拼时间,拼迭代的能力。

      如果花四五年时间(进化),再加上你自身发展很慢的话,就会出现问题。”王国彬坦言道。

      2008年,搜索引擎“百度梦”破碎后,王国彬闯入家装领域,这是一个角色多、痛点多的深水区行业。十一年后再回头复盘,2015年互联网家装史上那场著名的“拼粮草战役”从他口中说出,带有一丝云淡风轻。

      在一些人的认知中,土巴兔是依靠广告起家的。2015年3月,获得58同城、红杉资本和经纬创投C轮融资的消息公布,土巴兔成为了互联网界的一匹“黑马”。同年,土巴兔签约湖南卫视“一哥”汪涵作为形象代言人,密集地在地铁、电视、网络、楼宇、公交等投放广告,从天空到地面全方位无缝隙开启轰炸模式,“装修就上土巴兔”的口号率先占领了用户的心智。

      然而,随着这几年行业不断有新的入局者和退出者,土巴兔似乎又不像外界所认知的这般简单。王国彬称,“深水区”需要足够长的时间来认识、摸索,过去十一年土巴兔对产业的认知在不断的升级,对产业的改造也是由轻到重的。“在读书时,我开始接触计算机,并且创办了一个IT教育培训学校培养室内设计师。到2009年6月份土巴兔正式上线,我已经对家装行业有九年的认知,对计算机技术已经有十多年的认知,在这种情况下我们还是一路做了很多探索。”

      2008年,土巴兔正式成立。这个名字来自王国彬2006年申请的域名to8to。他当时想要有个卡通形象,再加上域名的谐音,土巴兔就此诞生。

      土巴兔创办的这一年,中国互联网开始步入成熟期。如果以1998年BAT先后成立为标志,中国互联网在这一年将近十年。他们和新浪、网易、搜狐等培养了一批互联网网民,改变了用户行为习惯。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,我国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,跃居世界第一位;中国网站数量持续增长,共有191.9万个,年增长率为46.3%。

      也正是在这一年,人们的网上行为也开始与实际生活靠近,网络购物、网上银行等实用性应用走俏。截至2018年6月底我国网络购物使用率为25%,用户人数达到6329万人,半年内用户量增加了1688万人,其中最为普及的城市是上海,使用率达到45.2%。互联网公司完成了一轮用户习惯的改造,人们更倾向于依赖网络来满足个人的需求。

      当互联网与传统行业碰撞引发一轮的变革时,家装互联网化市场一片空白,有待挖掘。从中国家装历史来看,改革开放前,国家的住房政策是分配制度,目的是为了保障城镇居民的基本住房需求。到1978年,城镇人均住房建筑面积仅为6.7平方米。直到上世纪80年代中期,装修的概念随着人们消费能力的提高开始萌芽,由于受制于当时的经济条件,家庭装修以简单为主,没有过多的装饰。

      到90年代改革深化,国家进行了住房制度改革,福利性住房退出历史舞台,由市场供给的商品房一下就打开了老百姓603883)对住房需求的欲望,老百姓从这时开始看房、买房、装修。到2008年,我国城市居民人均住房建筑面积达28.3平方米。住房市场规模的扩大,带来了装修市场的火爆场面及迅速催熟了整个家装产业链,装修已经成为一种刚需。

      金窝银窝不如自己的狗窝。随着人民生活水平的提高,我国住房政策由分配转为市场供给,进入商品房时代,人们对住宅的要求不再满足于基本的居住功能,房子也承载了中国人的人居梦想,装修成为了实现梦想必经的途径。

      家装市场经过二十多年的发展,再加上传统行业互联网化的时代趋势,土巴兔在这样的市场环境下孕育而生。“因为这个时代需要这样一家真正解决用户痛点的平台来促进家装产业的进步,用户有需求,市场也有需求。我第一次创业,做的是室内设计师培训,第二次创业做的搜索引擎,我既懂家装又懂互联网技术,在看似偶然因素下做了这件事情。”王国彬说,互联网家装出现是必然的,但是他做到是偶然的,土巴兔不做别人也会做。

      “土巴兔最初做的可以理解为是一个比较轻量级的信息撮合平台,它的价值就是帮助用户找到合适的装修公司,解决信息的不对称。”王国彬说道。

      传统的装修公司,过去营销获客的“三板斧”是攻楼盘、电话销售、门店营销。需要自养大量营销人员,成本高,获客效率低下。从业主角度来说,由于传统装修行业信息不对称,可供挑选的装修公司少,再加上行业封闭不透明,经常出现一套方案两个业主收到的报价不一、不同装修公司同一方案报价不一等等问题,造成业主体验差。

      土巴兔将免费试吃的理念引入家装行业。“先让装修公司给业主提供免费的设计、免费的风水指导、免费的建议等,业主可以享受到免费的装修设计方案,足不出户就可以货比三家。装修公司也不需要再养营销队伍天天打电话,只要充分展示自己的专业,就可以获客。双方的成本都很低,但效率得到了显著的提升。”

      土巴兔踏出的第一步,首先改变了行业的营销方式。到2011年开始,行业已经开始发生深刻的变化,土巴兔在2011年的时候,PC端UV已经达到了行业领先的水平。“在2015年土巴兔投放广告之前,我们已经积累了大量的用户基础了。”

      到2014年互联网家装概念正式推出,2015年初的资本热捧,很多跟随者已经丧失了进入市场的先机。

      2015年,互联网家装领域正处于“风口”,这一年也是大部分互联网家装品牌融资的黄金时期,据艾瑞咨询研究院发布的数据显示,这一年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔蹿升至123笔。越来越多的行业新手开始试水的同时,业之峰东易日盛等传统装修公司也开始触网,互联网家装行业竞争愈发白热化,激烈程度堪比当年团购领域的“千团大战”。

      令外界感到不解的是,与外卖、出行领域动辄3、5年持久战不同的是,2015年这场战争以近乎惊人的速度结束了。到2015年末,200余家互联网家装平台中,已经有四五成走向倒闭,宜居家装网、珂居网、家装360等企业都榜上有名。

      据从业人员回忆,当时全国很多企业打着互联网家装的旗号,以低于500元每平米的超低价吸引业主,这些跟风型的企业空有线上平台、线下服务能力很差。给行业留下了一些“后遗症”,无论是从业主角度,还是平台自身角度。

      家住上海徐汇区的李女士,现在还在因为2015年下半年的一次装修而“耿耿于怀”。她告诉记者,2015年因为刚买完房预算有限,她被上海一家平台推出的装修套餐价格吸引,随后全包给装修公司。“装修完不到3个月,家里地砖出现大面积鼓包,最后经检测,是因为装修工人抹水泥的时候没有抹匀。”

      我们通过用户调研发现,像李女士一样因为装修质量问题感到困扰的业主不在少数。一些互联网家装平台通过“拼粮草”来抢占市场份额的时候,因为缺少与之匹配的对装修公司施工质量的把控能力,留下了很多“外患”。另一方面,因为“打价格战”造成的资金链紧绷,给一些粮草不足的平台留下了经营风险等“内忧。”

      显然,这也是一场没有结果的战争,烧钱多的企业并没有在互联网家装风口上建立壁垒。很多平台只是将交易环节搬到了线上,行业的同质化竞争严重,核心竞争力不足,很多企业并不具备长久经营的能力。

      2015年,土巴兔在互联网家装行业凭借着先发优势正式爆发,进入大众视野。若干年后,谈及风口,王国彬说了一段令人深思的话:“总是有很多人好奇,你是如何提前布局这个风口的?其实谁也不能预见一定会成为风口,我们当时唯一能确认的,就是我们正在做一件有用户价值的事。”

      其一是低频高客单价。每个人一生当中装修的机会仅有几次,用户非常注重装修质量,通过砸钱补贴也只是一次性的交易,未来几年都很难再有装修需求,在培养用户习惯、打造用户粘性方面作用甚微。其次,装修的高客单价意味着像打车、团购等五块、十块的补贴对于用户来说,是无关痛痒的;补贴力度太大,时间一长,平台的资金链又吃不消。

      其二,家装行业是一个严重非标准化行业,服务的地域特征明显,通过简单的烧钱补贴也难以实现高效地快速复制,这也是行业产业化程度低、缺少全国性的大公司的原因。

      其三,家装产业链条长、角色多。“家装行业是天然需要大家协同的行业,你设计得再好,工人不能帮你做出来就等于白搭。”家装需要装修公司、工长、监理、工人、材料商的协同作战,平台对产业链没有强大的整合能力,难以构建起自身的壁垒。

      在一个低频高客单价、非标准化、角色多的产业中,土巴兔是如何在2015年粮草大战中突围的呢?王国彬坚定地认为是深挖用户价值。

      “不管扎根于哪一个领域,最核心的是要清楚自己能够给这个领域创造什么样的价值,这个价值必须是用户所需要的,而不是自嗨。”王国彬说,”创造价值是无止境的。”

      “用户签约完了之后,这试吃的东西有时候不一定合口,后面的东西可能坏掉了,或者掉包了,这个时候很自然地想到要给用户保障。”王国彬在帮用户解决了找装修公司的难题之后,很快推出保障服务。

      2012年,土巴兔在行业内率先推出“先装修后付款”服务。用户将装修款存管到第三方金融机构,装修公司先施工,在土巴兔质检验收合格且业主满意后,款项才会付给装修公司,它改变的是行业的交易方式。

      在“先装修后付款”推出之前,土巴兔在装修公司与业主之间扮演着信息撮合的角色,但是因为装修行业“先收钱后做事”的模式,让装修公司掌握着施工的主动权。然而,一些装修公司收完钱之后,做事却很敷衍。这让夹在中间的土巴兔很难受。

      推出先装修后付款有一个契机。王国彬告诉记者:“我经常会去听客服录音、去一线工地了解业主真正想要的,那时候很多业主说能不能先施工,装修满意后再付款。”其后,在对比了淘宝的交易模式后,王国彬认定这对用户有价值。

      “最开始我们是在深圳做试点推广,当时深圳的装修公司几乎全部退出了合作,只有2到3家留了下来。”先装修后付款因为动用了装修公司的奶酪,几乎遭到所有装修公司的反对,同时还有内部销售员工的阻力。“我开除掉了一个员工,因为他要串联整个公司反对。”

      这是置之死地而后生。市场证明,被他说服留下来的那两三家装修公司备受用户青睐,两三个月后,原本退出的装修公司陆陆续续返回了土巴兔,并且之后以每月新增一两百家的速度扩张,顺利打开了土巴兔的口碑。

      “我们引进了很多人才,就是因为我们需要加快它的速度,我们的方向经过这么多年的探索,是经过无数验证,证明是OK的,这时候就需要有更多的人才进来加速它的迭代。”从信息撮合到改变行业的交易方式,王国彬希望每次升级都踩在用户的痛点上。

      以装修公司管理系统为例。很多装修公司一个月在30单左右,花钱去请几百个程序员开发ERP系统,显然是不划算的。“如果我自己去做ERP系统,可能要花上百万,成本很高,所以以前只能采用手工本、EXCEL表为主的管理方式。入驻土巴兔之后,平台提供的ERP管理系统,让以前4个人干的活2个人就可以完成了,节约了人工成本,效率也提升了。”佳美域装饰总经理李易说。

      在采购建材上,装修公司过去也遇到同样的问题,吃过很多“哑巴亏”。一方面装修公司需要养销售人员和材料商谈合作;另一方面,因为体量小,在采购议价上处于“弱势”。由于装修公司在大型的材料商面前并不具备真正的议价能力,从拿材料的价格,再到材料的品类、品相,都很难满足装修公司对材料多样化的需求。

      由土巴兔来提供基础设施,这些问题就迎刃而解了。“我们开发一个ERP系统,可以给中国几万家装修公司用,分摊下来成本很低。土巴兔集合平台上众多装修公司的采购,在材料商面前有充分的议价权,能够帮助降低装修公司采购成本。你(装修公司)就做你擅长的事情,做好设计和施工。”王国彬说,土巴兔提供基础设施最终目的是为了解决装修公司的后顾之忧,让他们更好地服务业主。

 



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